Yale Approach กับการตลาดและประชาสัมพันธ์ (ตอนที่ 2)

ในตอนที่แล้ว ผมได้พูดถึงกระบวนการที่เหล่านักโฆษณาและประชาสัมพันธ์ใช้ในการเปลี่ยนทัศนคติของผู้คนไปแล้ว นั่นคือ การแสดงความสนใจ, การทำความเข้าใจ, การยอมรับ และ การจดจำ … แน่นอนว่าเป้าหมายที่สำคัญที่สุดของการตลาดและการประชาสัมพันธ์ก็คือ การทำให้ผู้คนยอมรับและจดจำผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์สินค้าของตนนั่นเอง

ทีนี้ในการที่จะทำให้เกิดกระบวนการทั้ง 4 ไปอย่างราบรื่นและประสบความสำเร็จได้นั้น เรื่องของการสื่อความหมายไปยังกลุ่มเป้าหมายถือเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งจะต้องพิจารณาปัจจัยสำคัญ 4 ประการ ซึ่งผมทิ้งท้ายเอาไว้ว่าคือ ตัวผู้สื่อสาร ตัวสาร ตัวผู้รับสาร และช่องทางการสื่อสาร โดยปัจจัยทั้ง 4 นี้มีผลต่อกระบวนการต่างๆ ดังนี้

1. การแสดงความสนใจ (Attention) โดยทั่วไปแล้วเราสามารถกระตุ้นให้เกิดความสนใจต่อตัวสารได้จากการเลือกใช้วิธีสื่อสารที่เหมาะสม ด้วยตัวสารที่เหมาะสมได้ เช่น โฆษณาของ Nike ตัวนี้เป็นต้น ซึ่งทำให้ดูเหมือนมีลูกบอลยักษ์ตกมาจากไหนก็ไม่รู้ แต่ทับรถเก๋ง BMW คันงามซะยับ (อันนี้ในประเทศไทยเองนะครับ ที่สยามสแควร์ในอดีต)

โฆษณาไนกี้ ที่สยามสแควร์

หรือว่าจะเป็นการเลือกใช้พริตตี้คนสวยมายืนอยู่ใกล้ๆ กับรถยนต์ … เรียกร้องความสนใจได้มากแค่ไหนก็ลองดูสิครับว่า กล้องโฟกัสไปที่คนหรือรถกันแน่ … แต่ก็เพราะแบบนี้แหละครับ บางครั้งต้องพิจารณาให้ดี เพราะแผนการที่ใช้เพื่อเรียกร้องความสนใจนั้น อาจมากจนเกินไป จนทำให้ไปดึงความสนใจออกจากตัวผลิตภัณฑ์แทน

พริตตี้มักคู่กับรถสวยๆ

ตัวบุคคลที่เป็นผู้นำเสนอข่าวสาร ก็สามารถเป็นจุดเรียกความสนใจได้เช่นกัน โดยเฉพาะในกรณีที่พวกเขาเป็นที่รู้จักกันดีอยู่แล้ว และมีคนชื่นชมคอยติดตามพวกเขา เช่น ผู้ประกาศข่าวดังๆ อย่างคุณสรยุทธ์ สุทัศนะจินดา หรือ คุณสุทธิชัย หยุ่น ซึ่งเรียกความสนใจของผู้ที่ชื่นชมพวกเขาได้ไม่ยาก

สรยุทธ์ สุทัศนะจินดา สุทธิชัย หยุ่น

และบางครั้ง ตัวเนื้อหาเองควบคู่กับวิธีการนำเสนอ ก็เป็นสิ่งที่เรียกร้องความสนใจของผู้คนได้อย่างมาก เช่นกรณีของ Blendtec ที่มีเนื้อหาในการนำเสนอคือการทดสอบความสามารถของเครื่องปั่นของตน โดยการนำเอาพวก Gadget ต่างๆ มาปั่นให้ดู

2. การทำความเข้าใจ (Comprehension) เป็นจุดที่ผู้โฆษณาและประชาสัมพันธ์จะต้องพึงตระหนัก ปัจจัยที่สำคัญในขั้นตอนนี้ คือ ตัวข้อมูล และ ตัวผู้รับข้อมูลเอง ต้องให้มีความเหมาะสม เช่น โฆษณาปลากระป๋อง ที่ต้องการเน้นถึงความอร่อย เห็นแล้วชวนหิว ก็ไม่ต้องทำให้ซับซ้อนยุ่งยากมากมาย เพียงแค่ข้อความสั้นๆ “เห็นแล้วหิวหรือยัง… คะ” ก็เพียงพอที่จะทำให้เข้าใจได้แล้ว (สังเกตดีๆ โฆษณานี้มีการดึงดูดความสนใจด้วยสองสาวด้วยนะครับ) โฆษณาแบบนี้ ใครๆ ก็สามารถเข้าใจได้ไม่ยาก

โฆษณาปลากระป๋อง สามแม่ครัว

แต่หากเปลี่ยนสินค้ามาเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายคือระดับผู้ที่มีความรู้พื้นฐานคอมพิวเตอร์มาบ้างพอสมควร ก็อาจใช้ข้อความ หรือคำศัพท์เทคนิคบางอย่างได้มากขึ้น เพราะกลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าใจได้ไม่ยาก แต่หากเป็นกลุ่มคนที่ไม่มีความรู้ด้านคอมพิวเตอร์เลย อาจจะงงกับ Core i5, Intel Turbo Boost กันไปเลยทีเดียว

โฆษณาของ Intel ในงาน Commart Thailand 2010

3. การยอมรับ (Acceptance) เป็นก้าวแรกที่สำคัญของการโฆษณาและประชาสัมพันธ์เลยทีเดียว เมื่อเราสามารถทำให้ผู้ที่รับชมโฆษณาหรือการประชาสัมพันธ์เชื่อได้ว่าข้อมูลถูกต้อง หรือตอบสนองต่อความต้องการของพวกเขาได้ พวกเขาก็จะเกิดการยอมรับ ปัจจัยที่สำคัญที่สุดก็คือ การพิจารณาจากตัวผู้รับสารก่อนว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายใด และพวกเขามีความเชื่อหรือความต้องการว่าอย่างไร เช่น โฆษณา iPad ตัวนี้ของ Apple ซึ่งพยายามจับกระแสที่กลุ่มเป้าหมายคือบรรดาวัยรุ่น และผู้คลั่งไคล้อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ทั้งหลาย ชอบความสะดวกสบาย ใช้งานง่าย

โฆษณา iPad ชุดนี้ แม้จะมีความยาวแค่ 30 วินาที แต่ก็แสดงให้ผู้ชมได้เห็นว่า กิจกรรมต่างๆ ที่กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ทำเป็นประจำ (เช่น การเปิดเว็บไซต์, การเช็คอีเมล์, การดูอัลบั้มรูป ฯลฯ) สามารถทำได้อย่างง่ายดาย และพกพาไปไหนต่อไหนได้สะดวก (ดูได้จากการนั่งเอกเขนกใช้งานสบายๆ)

นอกจากนี้ ตัวผู้สื่อสารเองก็มีผลต่อการยอมรับเช่นกัน โดยเฉพาะหากผู้รับสารนั้นเชื่อว่าผู้สื่อสารมีความน่าเชื่อถือ มีความเชี่ยวชาญในสิ่งที่เขาสื่อสาร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากตัวผู้รับสารมีความชื่นชม ชื่นชอบ ผู้สื่อสารอยู่เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ยิ่งทำให้การยอมรับเป็นเรื่องที่ง่าย … ตัวอย่างไม่ต้องไปไหนไกลครับ Steve Jobs CEO ของบริษัท Apple, Inc. นั่นเอง

ดูลีลาของการนำเสนอของ Steve Jobs ข้างต้นแล้ว ก็คงไม่แปลกใจเลยว่าทำไมดูเหมือนว่า Steve Jobs จะนำเสนออะไรก็จะขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ไม่ว่าจะเป็น iPad, iPhone 4 และล่าสุดก็เพิ่งเปิดตัวอุปกรณ์ใหม่ๆ อย่าง iPod Touch, iPod Nano, iPod Shuffle ซึ่งก็คาดว่าจะขายดีถล่มทลายอีกเช่นกัน

4. การจดจำ (Retention) ปัจจัยที่มีผลอย่างชัดเจนต่อการจดจำข้อมูลของบุคคลก็คือเรื่องของตัวสาร และตัวช่องทางการสื่อสารครับ หากตัวสารมีความเป็นเอกลักษณ์ หรือมีความเข้มข้นมากพอ คนก็จะจดจำได้ง่าย … คำว่าเป็นเอกลักษณ์ได้แก่ มีความโดดเด่น ไม่ซ้ำใคร ดังนั้นจึงไม่แปลกที่ไม่ว่าจะแบรนด์ใด ก็พยายามที่จะตั้งชื่อให้แปลก แต่เป็นที่จดจำได้ง่าย น้อยครั้งครับที่เราจะเจอแบรนด์ชื่อยาวๆ จำยากๆ … นอกจากนี้ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ นอกจากชื่อของแบรนด์แล้วก็มักจะแนบสโลแกนของแบรนด์เข้าไปด้วย เน้นที่มีความหมาย จดจำง่าย อย่างเช่นโฆษณาของนมเปรี้ยวดัชมิลล์ ด้านล่างนี้เป็นต้น

EEABA22A-D07A-44D3-A759-68AC8F072B8B

หรือไม่ก็แปลกแหวกแนวไปเลย ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาของยาสีฟัน Salz ที่มีสโลแกนสั้นๆ ง่ายๆ คุ้นหูเราว่า “ซอลส์ เค็ม แต่ดี” เป็นต้น … และแม้ว่าจะมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในรูปแบบอื่นๆ แบรนด์นี้ก็พยายามที่จะเน้นชื่อแบรนด์ ซอลส์ และ ความเค็ม อยู่ดี

1_original

ช่องทางในการสื่อสารก็มีส่วนเกี่ยวพันเกี่ยวข้องกับการจดจำด้วยเช่นกัน กระบวนการจดจำของมนุษย์เราไม่มีอะไรมากครับ แค่มีความสนใจและได้รับรู้อะไรบ่อยๆ เข้า มันก็จะจดจำเข้าไปในส่วนที่เรียกว่า Long-term Memory เอง ซึ่งนักจิตวิทยาเชื่อว่า ความจำใดๆ ที่เข้าไปฝังอยู่ในส่วนนี้แล้วจะไม่มีวันลืม แต่เมื่อเวลาผ่านไปนานๆ อาจจะเรียกคืนมายากหรือไม่สมบูรณ์เท่านั้น … แต่ก็ยังสามารถเรียกคืนได้ หากมีตัวกระตุ้นดีๆ … ด้วยเหตุนี้จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่สื่อโฆษณาต่างๆ จะถูกฉายซ้ำไปซ้ำมา เป็นระยะๆ ทั้งนี้ก็เพื่อไม่ให้คนลืม และเมื่อเจอซ้ำๆ บ่อยๆ ก็จะจดจำได้ดี แม้จะไม่ต้องการจดจำก็ตาม นั่นเอง … ฟังดูง่าย แต่ความยากอยู่ที่ทำอย่างไรที่จะสื่อข้อมูลซ้ำๆ ซากๆ ให้ผู้คนได้ยินได้ฟังได้เห็น โดยที่ไม่ซ้ำซาก ไม่มากจนเกินไป จนทำให้คนเกิดความเบื่อหน่าย และรำคาญ

โดยสรุปแล้ว หากอธิบายด้วยแนวคิด The Yale Approach แล้ว การโฆษณาประชาสัมพันธ์จึงต้องพิจารณาปัจจัยทั้ง 4 อันได้แก่ ตัวผู้สื่อสาร ตัวสาร ตัวผู้รับสาร และช่องทางการสื่อสาร ให้เหมาะสมกับขั้นตอนต่างๆ ที่ต้องการ ซึ่งผมขอยกตัวอย่างที่ได้จากข้อสรุปของงานวิจัยจากนักจิตวิทยาหลายต่อหลายท่าน ดังนี้ครับ

  • ผู้สื่อสารควรจะเป็นคนที่มีความน่าเชื่อถือ ยิ่งถ้าเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านที่ต้องการสื่อสารได้จะยิ่งทำให้เกิดการยอมรับได้ดี … นอกจากนี้ หากผู้สื่อสารเป็นคนที่มีเสน่ห์น่าชื่นชม ก็จะมีผลต่อการยอมรับข้อมูลด้วยเช่นกัน
  • บางครั้ง เราสามารถใช้สิ่งที่เรียกว่า ภาพในความคิด (Stereotype) มาช่วยในการสร้างความน่าเชื่อถือของตัวผู้สื่อสารได้ เช่น แค่เห็นใครใส่เสื่อกาวน์ขาวสวมแว่น คนก็คิดว่าเป็นหมอ
  • ข้อมูลข่าวสารใดที่เป็นที่ยอมรับและมีแนวคิดสอดคล้องกับผู้รับฟังอยู่แล้ว ก็ย่อมได้รับการยอมรับได้ง่าย ดังนั้นจึงไม่แปลกที่บรรดาสาวก Mac จะยอมรับและชื่นชมกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ Steve Jobs มานำเสนออย่างรวดเร็ว
  • กรณีที่ข้อมูลข่าวสารมีความขัดแย้งกับความเชื่อของผู้รับฟัง ควรนำเสนอข้อมูลทั้ง 2 ด้าน คือให้เห็นทั้งผลดี และผลเสีย (แต่แน่นอนว่า พยายามเน้นให้เห็นผลดีมากกว่าผลเสียเยอะๆ เพื่อให้เขาเปลี่ยนใจ)
  • เมื่อสิ้นสุดการนำเสนอข้อมูล ควรสรุปผลให้เรียบร้อย ทั้งนี้เพื่อชักจูงความคิดของผู้ฟังให้ไปในทิศทางเดียวกับที่เราต้องการ อย่าปล่อยให้ผู้ฟังสรุปใจความเอาเอง เพราะจะไม่สามารถควบคุมทิศทางของทัศนคติได้
  • อย่าให้ผู้ฟังไหวตัวทันว่าเราจะเข้าไปเปลี่ยนแปลงทัศนคติของพวกเขา ไม่อย่างนั้นจะเจอต่อต้าน
  • ข่าวสารใดที่เน้นไปที่การกระตุ้นอารมณ์ จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติของบุคคลได้ง่ายกว่า แต่ผลของการเปลี่ยนแปลงทัศนคตินั้นจะอยู่ไม่คงทน จึงเหมาะที่จะใช้สำหรับการเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ แต่ในระยะยาวต้องให้ข้อมูลและเหตุผลประกอบ เพื่อให้ผลของการเปลี่ยนทัศนคติอยู่คงทน
  • หากข้อมูลที่ต้องการสื่อสารมีความซับซ้อนสูง การนำเสนอในรูปแบบของข้อความ เช่น ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ หรือ บล็อกบนอินเตอร์เน็ต จะเข้าใจได้ง่ายกว่า

โดยสรุปคร่าวๆ ของการประยุกต์แนวคิด The Yale Approach เพื่อใช้ในการตลาดและประชาสัมพันธ์ ก็คงจะราวๆ นี้ครับ … แต่ผมยังอยากแนะนำว่า ใครที่ทำงานในสายอาชีพการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ แล้วละก็ การเรียนรู้จิตวิทยาสังคมเอาไว้บ้าง ก็จะช่วยให้เกิดแนวคิด ไอเดีย และวิธีการ ในการนำเสนอ และชักชวนผู้คนได้เยอะมากครับ

Advertisements

เกี่ยวกับ นายกาฝาก
บล็อกเกอร์สายรีวิวที่มีความสนใจในด้านเทคโนโลยี จิตวิทยา และทรัพยากรมนุษย์ และเนื่องจากได้ร่ำเรียนปริญญาโทภาควิชาจิตวิทยาอุตสาหกรรมและองค์การ (แต่ไม่จบเพราะมัวแต่เอาความรู้มาใช้จริง จนลืมทำวิทยานิพนธ์) จึงคิดว่าจะเป็นการดีที่จะนำความรู้ด้านทรัพยากรบุคคล และจิตวิทยาที่ได้ มาเผยแพร่เพื่อคนอื่นๆ ต่อ ... ปัจจุบัน เป็นวิทยากรรับเชิญในด้านต่างๆ อาทิ เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์พกพา โซเชียลมีเดีย ดิจิตอลมาเก็ตติ้ง และเป็นพาร์ทเนอร์กับกลุ่มบริษัท Adecco Thailand ในด้านเนื้อหากับโซเชียลมีเดีย

One Response to Yale Approach กับการตลาดและประชาสัมพันธ์ (ตอนที่ 2)

  1. Golf says:

    Thank you very much for your articles. It’s very interest and useful…….

    Best Regards,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: