Yale Approach กับการตลาดและประชาสัมพันธ์ (ตอนที่ 1)

สำหรับพี่น้องผองเพื่อนชาว MIOP ผมเชื่อว่าหลายคนคงคุ้นหูกับแนวคิดในการเปลี่ยนทัศนคติของบุคคลด้วยวิธีการสื่อความหมาย หรือที่รู้จักกันในอีกชื่อว่า The Yale Approach (สาเหตุที่ได้ชื่อนี้ เพราะว่าคณะที่ริเริ่มการศึกษาดังกล่าว นำโดย Carl Hovland ซึ่งเป็นนักจิตวิทยาของมหาวิทยาลัย Yale) แต่ที่ผมยังเขียนบล็อกตอนนี้ขึ้นมาอีก ก็ด้วยว่าผมได้สนทนากับท่านอาจารย์ ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ (@qool_pisek) กันทาง Twitter เกี่ยวกับเรื่องของการตลาดและการประชาสัมพันธ์ด้วยสื่อใหม่ (New Media) อย่าง Social Media ซึ่งท่านอาจารย์ได้เอื้อเฟื้อให้ผมได้อ่านบทความที่จะตีพิมพ์ในนิตยสารผู้จัดการประจำเดือนตุลาคมที่จะถึงนี้ เกี่ยวกับ “การตลาดผ่านประสบการณ์” ซึ่งเมื่อผมได้อ่านบทความดังกล่าวแล้ว ก็ได้มีอภิปรายกับท่านอาจารย์ถึงสิ่งที่ได้ร่ำเรียนมาจากการศึกษาในสาขาจิตวิทยาอุตสาหกรรมและองค์การ ว่าน่าจะนำไปประยุกต์ใช้กับการตลาดผ่านประสบการณ์นี้ได้

ก็เลยกลายเป็นสัญญาว่าจะเขียนบล็อกเกี่ยวกับเรื่อง The Yale Approach นี้ครับ

หากจะกล่าวถึงแนวคิดของ The Yale Approach นี้โดยสรุปแล้ว ผมว่าสิ่งที่ รศ.ดร. สิทธิโชค วรานุสันติกูล ได้สรุปไว้ในหนังสือ จิตวิทยาสังคม ทฤษฎีและการประยุกต์ พิมพ์โดยสำนักพิมพ์ซีเอ็ด ว่ามันคือเรื่องของ “ใครพูดว่าอะไรกับใครด้วยอะไร (Who says what to whom with what effects)” ดูจะสมบูรณ์ที่สุดในตัวของมันเองดีอยู่แล้ว

เป้าหมายลึกๆ ของการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ก็คือ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติของตัวผู้รับโฆษณาหรือการประชาสัมพันธ์นั้นๆ ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ใดๆ ก็ตาม หากเรานำมาวิเคราะห์และแบ่งแยกเป็นขั้นตอนต่างๆ ก็จะได้ออกมาเป็น 4 ขั้นตอนใหญ่ๆ ดังนี้

1. การแสดงความสนใจ (Attention) ในขั้นตอนนี้ ผู้โฆษณาหรือประชาสัมพันธ์จะต้องพยายามเรียกร้องความสนใจจากตัวบุคคลให้ได้ เพื่อให้เขาพร้อมที่จะเข้าสู่ขั้นตอนต่อไป ตัวอย่างของขั้นตอนนี้ เช่น ตัวอย่างของโฆษณากระดาษ Double A ด้านล่างนี้ ซึ่งใช้ทั้งหน้าตาจิ้มลิ้มของสาวน้อย และสเปเชียลเอฟเฟ็กต์มาเข้าดึงดูดให้ผู้ชมสนใจติดตาม

2. การทำความเข้าใจ (Comprehension) เมื่อตัวบุคคลเริ่มให้ความสนใจกับงานโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์แล้ว ผู้โฆษณาหรือประชาสัมพันธ์จะต้องดำเนินการต่อไป เพื่อให้ตัวบุคคลเกิดความพยายามที่จะเข้าใจเนื้อหาของการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์นั้นๆ ซึ่งข้อควรระวังก็คือ ต้องพยายามสื่อให้เข้าใจได้ง่าย และไม่ผิดเพี้ยนไปจากสิ่งที่ตัวผู้โฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ต้องการสื่อ

ดูตัวอย่างโฆษณาสมัยเมื่อ 8 ปีที่แล้วอย่าง ยาสีฟันใกล้ชิดนี้ได้ ที่สื่อให้เห็นชัดเจนว่า ยาสีฟันของเขามีทั้งทำให้ฟันขาว และลมหายใจหอมสดชื่นอย่างชัดเจน และเข้าใจได้ไม่ยาก

3. การยอมรับ (Acceptance) หากโฆษณาหรือการประชาสัมพันธ์นั้นๆ มีความสอดคล้องต่อความคิดของตัวบุคคล หรือสามารถตอบสนองความต้องการของตัวบุคคลได้ ก็จะเกิดการยอมรับขึ้นมา เช่น อย่างในกรณีโฆษณายาสีฟันข้างต้น หากบุคคลนั้นต้องการยาสีฟันมาช่วยทำให้ฟันขาว เกิดความมั่นใจในบุคลิกภาพของตน โอกาสที่เขาจะยอมรับยาสีฟันใกล้ชิดมาทดลองใช้ ก็ย่อมมีมาก

4. การจดจำ (Retention) ในขั้นตอนสุดท้าย คือการพยายามทำให้ชื่อของผลิตภัณฑ์ของเขา หรือที่เรียกว่าแบรนด์นั้นเป็นที่จดจำของผู้คน ซึ่งในอดีตนั้นมักจะอยู่การคิดค้นวลีเด็ดๆ ที่จดจำง่ายมาใช้เป็นสโลแกน เช่น เป๊บซี่ดีที่สุด, อาหารถูกปาก โค้กเพิ่มรสชาติ เป็นต้น นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการพยายามตั้งชื่อแบรนด์ให้ดูแปลกหูแปลกตา ชวนให้จดจำ เช่น ร้านขนมปังชื่อ “ปังเว้ยเฮ้ย” หรือ ขนมขบเคี้ยวชื่อ “ชิมิ” (ที่เอาคำพูดติดปากเวลาที่เด็กสมัยอยากพูดว่า ใช่มั้ยๆ มาใช้เป็นชื่อ) ตลอดไปจนถึงความพยายามในการให้ชื่อหรือสโลแกนของแบรนด์ของตน ไปปรากฏให้ผู้คนได้พบได้เห็นอยู่บ่อยครั้งที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาบนสื่อเก่า ตลอดไปจนถึงความพยายามให้การสร้างแบรนด์ของตนให้เป็น talk of the town บนสื่อใหม่ (New Media) ด้วย

แต่ทั้งหมดทั้งสิ้นนี้ ในกระบวนการทั้ง 4 ขั้นตอน ผู้โฆษณาประชาสัมพันธ์จะต้องพิจารณาถึง 4 ปัจจัยสำคัญ ให้เหมาะสมกับขั้นตอนต่างๆ ในกระบวนการด้วย ซึ่งปัจจัยทั้ง 4 นั้นก็คือสิ่งที่ข้อสรุปที่ผมได้อ้างถึงในข้างต้นนั่นเองครับ ได้แก่ 1) ตัวผู้สื่อสาร (Who) 2) ตัวสาร (What) 3) ตัวผู้รับสาร (Whom) และ 4) ตัวช่องทางการสื่อสาร (With)

… ร่ายมายืดยาว เดี๋ยวบล็อกจะยาวเกินไปจนน่าเบื่อเกินกว่าที่จะอ่านไหว ก็ขอพักไว้ก่อนเพียงเท่านั้น แล้วจะมาพูดถึงต่อในตอนที่ 2 นะครับ …

(ติดตามตอนต่อไป)

Advertisements

เกี่ยวกับ นายกาฝาก
บล็อกเกอร์สายรีวิวที่มีความสนใจในด้านเทคโนโลยี จิตวิทยา และทรัพยากรมนุษย์ และเนื่องจากได้ร่ำเรียนปริญญาโทภาควิชาจิตวิทยาอุตสาหกรรมและองค์การ (แต่ไม่จบเพราะมัวแต่เอาความรู้มาใช้จริง จนลืมทำวิทยานิพนธ์) จึงคิดว่าจะเป็นการดีที่จะนำความรู้ด้านทรัพยากรบุคคล และจิตวิทยาที่ได้ มาเผยแพร่เพื่อคนอื่นๆ ต่อ ... ปัจจุบัน เป็นวิทยากรรับเชิญในด้านต่างๆ อาทิ เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์พกพา โซเชียลมีเดีย ดิจิตอลมาเก็ตติ้ง และเป็นพาร์ทเนอร์กับกลุ่มบริษัท Adecco Thailand ในด้านเนื้อหากับโซเชียลมีเดีย

One Response to Yale Approach กับการตลาดและประชาสัมพันธ์ (ตอนที่ 1)

  1. Pingback: Tweets that mention Yale Approach กับการตลาดและประชาสัมพันธ์ (ตอนที่ 1) « รวมพลคน MIOP TU -- Topsy.com

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: